• 周四. 6 月 13th, 2024

尼尔森网联泰一指尚联合发布欢乐颂舆情大数据解读

《欢乐颂》所引起的全民热议和追剧热潮,已经远远超过一部仅仅是制作精良、演员颜值爆表、情节好看的电视剧所能带来的影响力,更像是一场有缜密计划和话题节奏的营销流水线作业。在播出前充分的预热已经吊足观众胃口,开播后一波波恰到好处的话题营销,不仅霸占了各大门户、网络新闻、论坛头条,也成为社交平台和朋友圈的刷屏利器,其话题延伸影响之广已经超越电视节目本身成为一个文化符号。

继上一篇《欢乐颂》尼尔森尼尔森网联联合发布跨屏收视报告之后,此次我们将利用全网舆情大数据挖掘,从另一个角度观察《欢乐颂》的营销之道。

《欢乐颂》成功的网络互动营销背后是有好的交互土壤,Nielsen 2015年《屏幕之战》研究报告显示,亚太地区的观众对电视节目和社交媒体的互动意愿比例高居全球首位。换句话说,当自己的朋友圈被某个电视节目的相关话题刷屏后,自己要是没看过就会觉得很Low,不能参与话题就会很着急,这更像是社交网络心理学的有效应用。

通过对新浪微博全网《欢乐颂》相关舆情进行监测并去重和反垃圾过滤后可以看到,该剧相关的泛话题关键字评论转发量和节奏感远比#欢乐颂#话题声量表现要突出,评论从人物、演员、情节等剧中内容远远衍生到社会阶层、贫富分化、家庭、物质、爱情等社会性讨论,伴随节目播出不断产生共鸣点形成持续的声浪。

另外,从全网主要网络媒体声量可以发现,新闻和BBS论坛[1]是这次营销盛况的主要引导力量,不仅仅因为相比网络媒体在这两类媒体的声量更大,更重要的是其节奏与该节目的收视趋势有显著的相互影响,如下图所现。

单独看《欢乐颂》微博相关关键字舆情也成一致上升趋势,但放到收视率和新闻、论坛趋势横向对比就会发现,由于微博话题产生的话题涟漪效应是不可控的,而新闻和论坛的主题文章是可以定点、定时恰到好处推送的。

此次《欢乐颂》在东方卫视和浙江卫视同期播放,东方卫视周六1集周日2集,浙江卫视周六1集周日2集合1集,受排期影响收视率曲线产生有显著起伏的平稳上升趋势,而新闻和论坛的声量高峰总是伴随收视高峰前后紧挨着出现,虽然微博产生的话题和评论数据量非常惊人但整个趋势是相对平稳上升的。基于节目本身策划话题、通过网络媒体精准释放话题、利用社交网络传播话题,再利用社交媒体的话题涟漪向节目导流,充分发挥了不同媒体的特点完成一次电视节目闭环营销。

此次《欢乐颂》在东方卫视和浙江卫视首播,次日在腾讯视频、爱奇艺、乐视网、优酷、搜狐视频、土豆等网络平台更新,通过我们的跨屏报告显示两种渠道累计覆盖率相对都很高,而网络平台因其点播不受时间地点限制,从刚开始的100%到中期200%的溢出率持续稳定飙升,但对比发现《欢乐颂》网络媒体营销的核心节奏还是跟电视同步。此外我们一些跨屏研究的数据也显示,一般通过PC和移动设备关注一个剧后,忠实用户后续会更多的转到OTT TV追剧,尤其是适合家庭成员一起观看的电视节目。

尼尔森网联,泰一指尚联合发布

注[1]新闻媒体包括:人民网、网易、新浪、搜狐、中国青年网、中国网等;BBS包括:天涯、网易新闻论坛、网贷天眼、19楼、万户论坛、海内网等;

写在主题以外

电视节目与社会化媒体相互作用所引发舆情涟漪有时会产生不可预知的蝴蝶效应,《欢乐颂》剧中情节Andy要100亿收购红星,结果A场真有一家叫红星发展的上市公司,在节目播出后连续3个涨停板,而这是一家市盈率高达434倍去年每股收益-0.65业绩并不好的上市公司,同时在那3天里该公司也没有发布任何利好消息,但3天内收盘价格涨幅偏离值累计超过20%,经济学家要不看电视,估计根本无法解释。当传播环境变得复杂,有时甚至看似没有逻辑,那以往单纯依靠炒作明星、明星绯闻的节目将越来越难得到预期目的,因为后来关注点很可能被大量转移发散,甚至产生和本意完全没关系的热题。